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海亮地产崛起的逻辑

来源: 2018年08月25日

【海亮地产】崛起的逻辑

核心提示:2013年百亿军团中新杀入的一匹黑马海亮地产受到了业内关注。海亮地产从2011年开始连续三年业绩翻番,从一家名不见经传的小房企一举跃入全国房企50强之列。这家企业到底为何方神圣?海亮地产短时间内迅速崛起的秘密是什么?

那边厢,房企千亿军团争抢“老大”席位难分伯仲;这边厢,百亿军团“黑马”频现。2013年,海亮地产堪称房企百亿军团的一匹“大黑马”,其以高周转、产品标准化战略,实现销售额153亿元,业绩超过100%的高增长,成为成长型房企的样本

海亮地产崛起的逻辑

在海亮地产控股集团营销管理中心总经理黄征看来,海亮地产高增长秘诀是高周转,而高周转的背后是集团有力的资金支持、产品标准化、内部决策机制高效灵活等要素支撑。

2011年销售额26亿元,2012年达53亿元,2013年增至153亿元。海亮地产连续3年实现销售额超过100%的高增长。

“2014年计划实现销售目标250亿元,拿地金额150亿~200亿元。未来两年,将在现有6个区域公司的基础上,再拓展4个区域公司,争取到2015年,建成10个区域公司,计划每个区域公司达到平均60亿元销售规模,2015年,集团总销售规模至少能达300亿元。”1月23日,黄征在接受中国房地产报采访时描述了海亮地产雄心勃勃的计划。

业界对海亮地产的崛起普遍表示了关注,也对其发展前景表示看好。

中国指数研究院(华东)研究总监曹旭东接受中国房地产报采访时表示,海亮地产确实属于崛起中的黑马,从其土地储备和资金实力看,都能够支撑其快速扩张。不过,需要防范的风险是,一旦房地产形势恶化,则可能会面临“卡壳”风险。

兰德咨询总裁宋延庆则认为,海亮地产企业战略定位比较准,但要特别注重产品标准化方面的强化,才能支撑起高周转。

做大的逻辑:借助千亿规模的母公司力量

2014年,海亮地产的销售目标定为250亿元。对于支撑业绩发展的资金来源问题,黄征表示,地产业务获得集团层面的支持力度很大。

资料显示,海亮地产母公司海亮集团总部位于浙江省诸暨市,创办于1989年,目前发展成为以有色金属、地产建设、农业食品、环境保护、基础教育等几大主力产业齐头并进的大型民营企业集团,2013年,海亮集团营业收入达1004亿元,迈入千亿企业行列。

中国指数研究院(华东)研究总监曹旭东表示,海亮地产的城市布局分散,也与其集团层面的多业务拓展有关,海亮地产有的项目就是借助其集团的产业优势。

黄征也坦言,海亮地产与集团层面的业务协同一直在探索中,主要是资金和社会资源的整合上,比如基础教育、农业食品、环境保护等方面与地产的整合协同发展。

做大的逻辑:高周转

海亮地产2003年进入房地产行业,在上海、重庆、浙江、江苏、安徽、山东、江西、四川、陕西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏、西藏等14个省市区20多个城市拥有47个在建在售项目,产品线包括住宅、城市综合体、酒店、专业市场等多个领域。

2011年起,海亮地产发力高周转,3年内,业绩由26亿元增至153亿元。“快”已成为海亮地产的发展标签。虽然很多房企都将高周转奉为制胜法宝,但各家的做法不一。海亮地产的高周转本质在于资金的高周转,核心是使自有资金在单位时间内收益最大化。为实现这样的目标,其在项目土地选择上“有的放矢”,与有的高周转房企“只拿规模较小的地块”不同,海亮地产拿地是从资金周转核心角度出发,即使地块较大,只要能快速销售,单位时间内较少占用股东资金,依旧可以拿规模较大的地块。

“高周转开发模式,强调快速拿地、快速销售、快速回款。目前市场上做得比较好的房企从拿地到开盘一般6~8个月,海亮地产一般6个月就可以实现开盘,有的项目甚至3~4个月就可以开盘。另外,2013年新项目首次开盘去化率可以达到平均接近90%。”黄征表示,高周转可以实现资金快速回笼,回收资金继续拿地,支撑业绩快速增长。

“有的项目从拿地到开盘,只用3个月时间。在保证品质的同时,要实现这样的开发速度,需要将工作前置到拿地之前,尽早做好产品定位和规划设计,这样也能保证开发施工环节的品质。”黄征对表示,在内部决策上,集团总部对项目经营中可能出现的重大风险点进行强管控,具体业务决策权则下放到区域公司,城市公司负责执行,决策权的充分下放,利于实现决策高效。

高周转助力海亮地产跃进式发展,但高周转并非万能药方。海亮地产也意识到了这一点。海亮地产集团总裁周迪永表示,高周转策略成了房地产行业的必备专业能力,并非一个差异化的竞争策略。2014年,对于中小规模的项目而言,要尽快通过销售回款归还股东借款及金融机构借款。对于较大规模项目,要判断后期的房价涨幅是否能够完全覆盖财务成本增加的压力。要根据宏观环境及城市发展区域综合考量。坚持高品质、高周转、成本领先、客户满意的基本策略,实现设定的250亿元销售目标。

做大的逻辑:标准化+低总价产品定位

未来的房地产市场是“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”的时代。谁跑得快,谁做得更大,谁就更能占得先机。

兰德咨询《2013年房企经营管理状况蓝皮书》研究显示,房企开发模式是两组优选题。一是高周转与高溢价模式;二是标准化与差异化模式。目前的市场形势下,采取高周转、标准化开发模式的房企业绩普遍增速快,万达、恒大、龙湖都是采用这样的策略。而以高溢价模式为主的合生创展则因去化速度慢,导致业绩增长缓慢,甚至完不成全年目标。作为“黑马”的海亮地产正是高周转与标准化这一开发模式的受益者。

2013年,海亮地产在土地市场频频出手,以121亿元先后斩获苏州、杭州、成都、西安、济南等地多个地块。

在业内人士看来,海亮地产在高速扩张背后,也隐藏着高负债风险。一旦房地产形势恶化,风险很难把控。

黄征表示,公司注重扩张速度和经营稳健性的均衡,目前负债率保持在65%,风险可控,最主要的是有海亮集团层面的充足资金支持。

“在产品定位上,海亮地产以刚需楼盘和首次改善型置业项目为主,产品中80%是住宅,住宅项目中70%是首次置业和首次改善产品。”黄征表示,在高总价产品上公司还是比较谨慎,主要是担心市场容量和政策影响。但如果城市及地块比较好的话,也会根据情况考虑高端产品。

做大的逻辑:全国化布局+区域深耕

与有的房企深耕某一区域或城市不同,海亮地产则是坚持全国化,坚持相对分散的布局策略。目前海亮地产已经进入了14个省区,主要集中在二三线城市,如苏州、杭州、成都、重庆、西安、合肥、济南、南昌、兰州、西宁、银川等,在黄征看来,分散布局有利于拿地,也有利于分散经营风险。一线城市竞争会很激烈,全国化布局更有利于获取优质的土地,不至于聚焦单一区域被有限的土地机会捆住手脚。

“我们是在一个区域聚焦发展,而不是仅聚焦某一个城市。比如,在安徽省的布局,除了深耕合肥,还会选择人口结构合理和比较有发展潜力的城市,如蚌埠、阜阳。这类城市虽然房价不高,但地价相对也低,且处在房地产发展的初级阶段,市场潜力比较大。”黄征说。

在外界看来,三四线城市库存量大,存在一定的市场风险。但黄征表示,三四线城市也要分类看待,一部分三四线城市供求压力大,但也有部分三四线城市在新型城镇化下存在很多机会。在这类城市做产品,一是考验产品定位,二是要确保成本控制。在成本控制方面,海亮地产以产品标准化、战略采购和内部快速决策作为支撑,在保证项目高品质的情况下通过战略采购、集中采购等降低成本。

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